Wie tickt mein Kunde? Welche Bedürfnisse be-ziehungsweise Kaufmotive hat er? Dies zu ermitteln, fällt vielen Verkäufern im B2C-Bereich bereits schwer. Noch komplexer ist es im B2B-Bereich, die zentralen Kaufmotive der Kunden zu ermitteln, um die richtige Kundenansprache zu wählen. Denn für den B2B-Vertrieb gilt: Die Kontaktpersonen der Verkäufer sind meist nicht die alleinigen Entscheider. Sie sind vielmehr Teil eines sogenannten Buying-Centers, das aus einer Vielzahl von Personen besteht, die an der Kaufentscheidung mehr oder minder stark beteiligt sind. Und ist die Kontaktperson doch einmal der alleinige Entscheider? Dann berücksichtigt sie bei ihrer Entscheidung zumeist die Bedürfnisse anderer Personen und Bereiche. Zum Beispiel die ihres Chefs, der über ihr berufliches Fortkommen entscheidet. Oder die der Abteilung, die nach der Einkaufsentscheidung mit dem Lieferanten kooperieren muss.

Dies haben viele Verkäufer nicht ausreichend verinner-licht. Das zeigt sich zum Beispiel, wenn man mit ihnen über die Einkäufer in den Unternehmen spricht. Dann ver-nimmt man oft Klagen wie: „Die Einkäufer haben fachlich keine Ahnung“. Und: „Letztlich interessiert sie nur der Preis.“ Beide Aussagen sind heute nur noch bedingt rich-tig.

Ziel: möglichst „preis-wert“ einkaufen

Den klassischen Einkäufer, der nur Angebote einholt und vergleicht, gibt es heute in den meisten Industrieunternehmen nicht mehr. Ihre (Fach-)Einkäufer sind in der Regel Experten, die aufgrund ihrer Ausbildung und Erfahrung technische Abläufe und Prozesse sehr wohl verstehen. Dasselbe gilt für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Denn meist sind sie nicht nur für die Bestellungen zuständig. Sie müssen vielmehr ein gezieltes Beschaffungsmanagement im Auftrag ihrer „Kun-den“ in der Organisation betreiben.

In entsprechend viele bereichs- und firmenübergreifende Projekte sind sie involviert, in denen es unter anderem um Fragen geht wie:
• Wie können wir für unsere Kunden noch attraktive-re Partner werden?
• Wie können wir unsere Logistik und Lagerhaltung optimieren?
• Wie können wir die Innovationskraft unserer Orga-nisation erhöhen?
• Wie stellen wir den nötigen Cash-Flow sicher?

Deshalb ist für die Einkäufer bei ihren Einkaufsentschei-dungen nur selten ausschließlich der Preis relevant – zumindest bei Produkten und Dienstleistungen, die für die Leistungsfähigkeit ihrer Unternehmen eine gewisse Be-deutung haben (auch weil ihre eigene Leistung nicht nur an den Einsparungen gemessen wird). Und ihr Bestreben ist nicht, möglichst billig, sondern möglichst preis-wert einzukaufen. Das heißt, der Preis ist für sie eine relative Größe. Ob er als hoch, niedrig oder angemessen empfun-den wird, hängt vom Nutzen ab, den das Produkt oder die Dienstleistung dem Unternehmen bietet.

Aufgabe: das nötige Wertbewusstsein erzeugen

Also ist es eine zentrale Aufgabe des Verkäufers, dem Einkäufer das nötige Wertbewusstsein zu vermitteln. Das heißt, er muss in der Lage sein, dem Einkäufer glaubhaft darzulegen, welchen Mehrwert das Produkt oder die Dienstleistung seinen internen Kunden bietet. Oder anders formuliert: Er muss dem Einkäufer plastisch vor Augen führen können, warum es für ihn und sein Unternehmen vorteilhafter ist, sein „Produkt“ zu kaufen, obwohl dessen Anschaffungspreis höher ist als beim Wettbewerb – zum Beispiel
• weil bei ihm die Rüst- und somit Stillstandzeiten deutlich niedriger sind oder
• weil das Unternehmen mit ihm gewisse Qualitäts-mängel vermeiden kann oder
• weil es mit dieser Lösung einen technischen Vor-sprung vor seinen Mitbewerbern erzielt.
Dies dem Kunden zu vermitteln, gelingt dem Verkäufer nur, wenn er das Geschäft und den Markt des Kunden kennt und versteht. Er muss außerdem wissen, vor welchen Herausforderungen der Kunde steht. Dies gilt es also vor den eigentlichen Verkaufsgesprächen gezielt zu erkunden – zum Beispiel
• via Internet-Recherche,
• durch Gespräche mit Personen, die in regelmäßigem Kontakt mit dem Zielunternehmen stehen, und
• im Gespräch mit den Kontaktpersonen in der Kundenorganisation.
Ansonsten ist die Gefahr groß, dass letztlich der Zufall über den Verlauf der Verkaufsgespräche und deren Er-gebnisse entscheidet.

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