von Franz-Josef Rost, Geschäftsführer NSG Net Solution GmbH
Wer vor zwanzig Jahren einen Staubsauger brauchte, ging in der Regel zum Händler nebenan, verglich kurz und kaufte. Das ist heute anders. Mehr und mehr Menschen googeln vorab, tauchen ein in den Kosmos Staubsauger, lernen viele Produkte, Preise und Anbieter kennen, vergleichen – und kaufen dann. Mal sofort online, mal später im Geschäft. Das Internet und seine Suchmaschinen jedenfalls krempeln das Einkaufsverhalten um. Für Unternehmen ist es wichtig, vor allem bei Google gut präsent zu sein. Passgenaues Suchmaschinenmarketing hilft dabei.
Werte zu vernichten ist kein Privileg der Finanzwirtschaft. Firmen aus der Realwirtschaft schaffen das genauso. Nur liegt dem keine bewusste Risikobereitschaft zu Grunde, sondern schlichtweg ein Versäumnis. Nicht anders ist es für Franz-Josef Rost zu erklären, warum manche Unternehmen noch immer so fahrlässig mit dem Potenzial ihrer Website umgehen. Rost ist Geschäftsführer der NSG Net Solution GmbH. Sein Job ist es unter anderem, Firmenwebsites fit zu machen für die Ansprüche von Suchmaschinen. Zur Veranschaulichung bringt er ein Beispiel aus der analogen Welt: „Stellen Sie sich vor, Sie investieren viel Geld, Zeit und Nerven in eine tolle Broschüre über Ihr Unternehmen. Wenn die frisch gedruckten Exemplare dann aber bei Ihnen ankommen, wandern sie ab in den Keller. Und nur zufällig gelangt ab und zu eine zum Kunden. So in etwa verfahren viele Unternehmen mit ihrer Website.“ Eine Vergeudung von Chancen und Mitteln.
Das Internet sorgt für stetig wachsende Datenmengen. Gleichzeitig wird es für die Informationssuche und Kaufentscheide immer wichtiger. Suchmaschinen sind die Spürhunde des Internets. Ohne sie läuft gar nichts mehr. Im Jahr 2004 schaffte es das Verb „googeln“ in den Duden. Dies ein Hinweis darauf, wie fest die Onlinesuche im Alltag schon verankert ist. In Suchmaschinen gut dazustehen ist Aufgabe des Suchmaschinenmarketings. Umso erstaunlicher, dass dieses in etlichen Unternehmen ein Schattendasein führt. Da optimiert der Chef die Firmenseite mal eben nach Feierabend. Oder der Lehrling mit Computerspiel-Erfahrung darf beweisen, was er noch so alles drauf hat.
„Entsprechend sehen die Ergebnisse aus“, sagt Rost. Er blickt aus seinem hoch gelegenen Büro im GSG-HOF auf die lebhafte Helmholtzstraße. Überblick braucht er auch in seinem Job. Denn die Ansprüche an das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) sind komplex. NSG optimiert vor allem für Google, seit Jahren mit bis zu 90 Prozent Marktführer in Deutschland. Die Konkurrenz von T-Online oder Yahoo liegen bei zwei bis drei Prozent. „Und die Deutschen sind Gewohnheitstiere“, so Franz-Josef Rost. „Google bleibt in den nächsten Jahren dominant.“ Daran werden seiner Ansicht nach auch Business-Suchmaschinen wie Wer-liefert-was nichts ändern. Deshalb sei für deutsche Unternehmen eine Fokussierung auf den kalifornischen Suchgiganten in jedem Falle Pflicht.
Was Suchmaschinen mögen
- Unternehmenszweck in den Website-Namen integrieren (www.kunsttischlerei-schulz.de)
- Aussagefähiger Websitetitel („handgefertigte Tische und Stühle bietet die Berliner Kunsttischlerei Schulz GmbH“ statt „Schulz GmbH“ oder gar nur „Startseite“
- Alle Überschriften auf den einzelnen Seiten mit adäquaten Schlüsselwörtern
- Kein übermäßiger Gebrauch von Schlüsselwörtern
- Keine Schmuckschrift, möglichst keine Flash- und JavaScript-Animationen (wenn doch, auch reine HTML-Version anbieten); sauber programmieren
- Eigenes Know-how kostenlos und ohne werblichen Unterton auf der Website, in Verzeichnissen und Foren anbieten
- Website ins Webverzeichnis Open Directory Project (www.dmoz.org) sowie in Lesezeichendienste (Social-Bookmarks) wie mister-wong.de und del.icio.us, zusätzlich in kostenlose Branchenverzeichnisse eintragen
- Auch ungewöhnlichere Schlüsselwörter benutzen („Fernseher“ statt „TV“, „gratis“ statt „kostenlos“) und regionale Wörter gezielt einsetzen („Pfannkuchen“ statt „Berliner“)
SEM bei Google
Onlinemarketing ist der Oberbegriff. Damit ist jede Form des Marketings über das Internet gemeint, das E-Mail-Marketing, die Bannerwerbung oder eben das Suchmaschinenmarketing (SEM). Letzteres fußt hauptsächlich auf zwei Säulen: dem werblichen Keyword-Advertising und der Suchmaschinenoptimierung (Search
Engine Optimization, SEO). Für beide haben die Qualität, Dichte und Position der Keywords eine tragende Bedeutung. Ziel des Keyword-Advertising, bei Google AdWords genannt, ist es, bei Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe möglichst passend und prominent in Googles Anzeigenteil zu erscheinen. Der befindet sich in der rechten Spalte des Bildschirms, manchmal
zusätzlich noch oben und oft ergänzt um Lokale Branchenergebnisse.
Mächtige Keywords
Franz-Josef Rost empfiehlt, beide Säulen, Google-AdWord-Kampagnen und SEO, grundsätzlich gemeinsam anzugehen. Die typische Herangehensweise von NSG für seine bundesweit rund 500 Kunden sieht in etwa so aus: Zunächst wird eine AdWord-Kampagne empfohlen, weil diese sofort
sichtbare Resultate, also mehr Verkehr auf die Website bringt. „Wir schauen uns genau an, was der Kunde eigentlich anbietet. Dann untersuchen wir, welche Wörter etwa bei Konkurrenzunternehmen erfolgreich genutzt werden und welche noch unterrepräsentiert
sind, aber Potenzial haben. Die Erkenntnisse fließen, angepasst an den zeitlichen und finanziellen Rahmen des Kunden, in eine Keyword-Sammlung. Aus dieser erstellen wir je nach Bedarf zahlreiche Anzeigentexte für eine AdWord-Kampagne.“
Die so gewonnene Keyword-Sammlung ist äußerst wichtig für die Suchmaschinenoptimierung.
Hierbei analysiert NSG zunächst, wie Inhalt und Struktur einer Website noch besser auf Googles Suchroboter abgestimmt sein sollte. „Wir scannenden Quelltext, kategorisieren einzelne
Passagen nach hohem, geringem oder gar keinem Änderungsbedarf und geben konkrete Hinweise für den Programmierer, wo was zu ändern und wo welche Keywords sinnvoll platziert wären.“ Ein solcher SEO-Bericht hat im Schnitt 50 bis 60 Seiten und speist sich aus den Ergebnissen von Analyseprogrammen sowie semantischen Nachbearbeitungen der NSG-Mitarbeiter. Ziel ist es, einen guten „Page-Rank“ zu erhalten, was heißt, es möglichst auf die
erste Suchergebnisseite bei Google zu schaffen. Schon die zweite Seite wird deutlich seltener gelesen.
Um den Page-Rank zu erhöhen, gibt es zwei Werkzeugkästen: Off-Site- und On-Site-Optimierung.
Erstere umfasst alle Verbesserungen rund um das technische Umfeld sowie die externen Verlinkungen einer Website. So können Links von populären und anspruchsvollen Websites auf die eigene (Backlinks) für eine bessere Platzierung sorgen. Aber Vorsicht: Bei Manipulationen wehren sich die Suchmaschinen. Auch legale Link-Marktplätze wie teliad.de zu nutzen, ist definitiv nicht empfehlenswert. Die On-Site-Optimierung setzt woanders an. Sie umfasst alle
Maßnahmen an Struktur und Inhalten einer Website. Suchroboter mögen es zum Beispiel, wenn jede Unterseite (Page) der Website einen eigenen, prägnanten Namen hat. Frames, PDF-Dateien, Animationen oder Schmuckschriften finden sie hingegen gar nicht gut. Und auf schlampig programmierten Quellcode reagiert manche Suchmaschine sofort mit Abbruch. Immens wichtig sind interessante Inhalte und ebenso die Wahl geeigneter Schlüsselwörter
(Keywords). Sie dienen dem Nutzer zur Suche und den Suchmaschinen zur Organisation der Informationen. Hier haben Nischenanbieter übrigens gute Karten. Wer etwa Prägezangen für den Blinddruck vertreibt, kann bei Google vergleichsweise leicht weit oben landen – vorausgesetzt, diese Keywords tauchen im Quelltext der Website auf. Aber bitte nicht zu oft. Sonst könnte Google das sogenannte „Keyword-Stuffing“, das absichtliche Vollstopfen mit
Schlüsselworten vermuten und die Seite abwerten.
Zwei Säulen – ein Muss
Für Rost sind beide, SEO und AdWords, ein absolutes Muss. AdWord-Kampagnen hätten den Vorteil, besonders transparent und steuerbar zu sein. „Die Kunden erhalten monatlich einen Bericht, der minutiös ausweist, welches Keyword wie oft gesucht wurde und wie viele Clicks auf die Werbung des Kunden zu Stande kamen.“ Auch finanziell seien die Kampagnen perfekt zu skalieren. So ist für jeden Suchbegriff einstellbar, wie viel es maximal kosten darf, wenn ein
Kunde auf einen Anzeigenlink (Cost-per-Click, CPC) klickt. Ein anderer Parameter, die Click-Trough-Rate (CTR) ermittelt das Verhältnis zwischen der Erscheinhäufigkeit der AdWords (Page Impressions) und der Häufigkeit, mit der auch wirklich auf die Anzeige geklickt wird. Die Preise für CPC und CTR sind exakt budgetierbar, werden von Google aber nach einem komplexen
System ständig neu gewichtet. So erhält jedes Keyword, je nachdem, wie oft und erfolgreich es eingesetzt wird, ständig einen neuen Wert. „Dies verdeutlicht“, so Franz-Josef Rost, „dass Suchmaschinenmarketing eine permanente und umfangreiche Aufgabe ist. Nur wer die Klickdaten ständig auswertet, die Kampagnen unaufhörlich optimiert, kommt im Ranking nach oben.“ Wer externe Dienstleister beauftragen will, sollte auf zertifizierte und nachweislich
erfahrene Anbieter achten. NSG etwa ist eine von Google zertifizierte „AdWords Qualified Company“. Zwar ist auch die Optimierung der Website in Eigenregie sicher besser als gar keine. Aber angesichts der zunehmenden Bedeutung des Marketings übers Internet ist klar, wohin
das Suchmaschinenmarketing eigentlich gehört – in die Hände von Profis.
Wie fit ist Ihre Website?
Diese Tools zeigen es:
11.03.2010
